Se seu queixo cai todo mês na hora que chega a fatura do cartão de crédito e você conclui que você não foi capaz de ter gasto tanto dinheiro, e que alguém provavelmente roubou seu cartão e depois colocou de volta em sua carteira sem que você percebesse, pode ser que isso seja um pouco verdade!
Uma pesquisa revelou que a composição química do cérebro de “gastões” e “não gastões” nos momentos anteriores a uma compra é tão diferente que os cientistas podem prever com certeza absoluta se uma pessoa vai comprar um produto ou deixá-lo para lá.
Basicamente, se você é um “gastão” crônico, seu cérebro está roubando seu cartão de crédito e devolvendo-o depois de ter comprado uma Smart TV nova de 50″.
OK, OK… talvez não seja exatamente assim; afinal, a composição química de seu cérebro faz parte de quem você é.
Os resultados do estudo, publicado no Jornal acadêmico Neuron, revelam contudo, que os “gastões” têm uma propensão clínica a gastar, ao passo que os mais econômicos passam por processos químicos no momento da compra que aumentam bastante a probabilidade de colocar o produto de volta na prateleira ou sair da loja virtual com o carrinho vazio.
Isso não “livra a cara” dos compradores compulsivos, mas ajuda a explicar o motivo pelo qual algumas pessoas não conseguem resistir ao impulso de comprar, ao passo que outras aparentemente não gastam dinheiro nem que suas vidas dependam disso.
A maioria de nós gosta de acreditar que tomamos decisões racionais e conscientes sobre o que vamos comprar e que essas decisões baseiam-se em uma combinação de desejo pelo produto e reflexão sobre seu custo.
O que um grupo de economistas da Carnegie Mellon e psicólogos de Stanford descobriu, contudo, é que, apesar do desejo e do custo pesarem na hora de comprar, essas decisões não são tão racionais ou conscientes assim. Pelo contrário, em primeiro lugar, elas parecem ser inconscientes e emocionais.
O grupo de estudo deu U$ 40 em dinheiro a 26 pessoas e as colocou em um equipamento de ressonância magnética. Dentro da máquina, os pesquisadores mostraram a cada pessoa uma série de imagens de produtos seguidos de uma imagem que mostrava o preço do produto.
Se a pessoa decidisse comprar o produto, seu preço era deduzido dos U$40 e a mercadoria era enviada para a casa delas. E a pessoa podia levar para casa o que sobrasse dos U$40 após a sessão de compras na máquina.
Os resultados seguiram de tal forma um padrão que deixaram os pesquisadores assustados.
Quando piscava a imagem de um produto, a área do cérebro chamada de núcleo accumbens acendia se a pessoa tivesse gostado do que viu. Isso significava que havia um aumento da atividade neural daquela área do cérebro, que é o “centro de prazer” do cérebro, com vários receptores de dopamina que criam a sensação de alegria e excitação ao esperar por um evento prazeroso.
Este foi o primeiro resultado: o núcleo accumbens apresenta um aumento na atividade, uma expectativa do prazer, quando os consumidores gostam do que vêem.
Já a segunda imagem, a que mostrava o preço, ativava uma parte diferente do cérebro. E foi essa atividade cerebral que permitiu que os pesquisadores soubessem se a pessoa iria comprar o produto antes de ela própria saber que já tinha tomado uma decisão.
Quando o preço aparecia, a ínsula acendia ou não acendia. A ínsula é como o oposto do centro de prazer. Os neurônios dela começam a se ativar quando você percebe que vai fechar a porta sobre seu dedo, por exemplo.
Quando a ínsula se acendia, a pessoa definitivamente havia decidido não comprar o produto. E quando ela não se acendia e o núcleo accumbens havia se ativado ao ver o produto, a pessoa acabava decidindo pela compra.
Este foi o segundo resultado do estudo: quando os neurônios se ativam na ínsula, a decisão de não fazer a compra já foi tomada em um nível inconsciente, baseando-se na expectativa da dor.
A decisão consciente vem um pouco depois, e sempre segue a decisão inconsciente tomada pela ínsula.
O problema para algumas pessoas é que a ínsula quase nunca se acendia, o que os fazia voltar para casa sem um tostão dos U$40 que haviam recebido no início do experimento.
Muito provavelmente são essas pessoas que têm as faturas de cartão de crédito que fazem o queixo cair, ou que têm 12 pares de sapatos da mesma cor.
Os pesquisadores planejam realizar um estudo semelhante envolvendo pessoas com hábitos compulsivos de compra para ver como seus cérebros se comparam aos da população em geral.